TL;DR: Um benchmark da Channable com mais de 10 mil anunciantes de e-commerce na Europa mostrou que, entre junho de 2025 e junho de 2026, o custo por clique no Google Ads subiu 15% — enquanto o retorno sobre o investimento em anúncio caiu 43% a 46%, dependendo do tipo de campanha. O dado é europeu (não há benchmark brasileiro equivalente), mas o mecanismo por trás vale pra cá: mais concorrência pelo clique e menos conversão. A resposta não é aumentar a verba — é arrumar o que acontece depois do clique.
Se você anuncia no Google — ou está pensando em começar —, um número divulgado na semana passada merece a sua atenção. O eCommerce Google Ads Benchmark da Channable, estudo que analisou 1,38 bilhão de euros em investimento verificado de mais de 10 mil anunciantes de e-commerce na Europa, mostrou que o custo por clique (CPC) subiu 15% em um ano. E o pior não é o preço: o retorno sobre o gasto com anúncio (o quanto volta em venda pra cada real investido) caiu 43% nas campanhas de Shopping e 46% nas campanhas Performance Max no mesmo período, segundo reportagem do Ecommerce News de 08/07.
Ponto importante de honestidade: esses números são de e-commerces europeus. Não encontramos benchmark equivalente com dados brasileiros — então não dá pra afirmar que a queda aqui tem o mesmo tamanho. O que dá pra afirmar é que o mecanismo é o mesmo em qualquer país: mais anunciante disputando o mesmo leilão encarece o clique, e clique caro com conversão fraca vira prejuízo.
Por que o anúncio está rendendo menos?
O estudo aponta duas forças agindo juntas. A primeira é concorrência: mais empresas anunciando elevam o preço do leilão — no quarto trimestre (Black Friday e Natal), o clique chegou a custar 9,1% mais que no primeiro, com o gasto total em anúncio 47,9% maior. A segunda é conversão em queda: nas campanhas Performance Max, a taxa de quem clica e compra recuou no período analisado.
E há um pano de fundo que nós já cobrimos aqui no blog: a busca do Google está virando resposta de IA. Menos gente clicando em resultado — pago ou orgânico — significa cliques mais disputados. Essa conexão é uma leitura nossa, não uma conclusão do estudo, mas os dois movimentos apontam pra mesma direção: o clique está ficando mais escasso e mais caro ao mesmo tempo.
| O reflexo comum | O que o estudo sugere |
|---|---|
| “Rendeu menos? Aumenta a verba” | Verba maior no mesmo funil só encarece o mesmo resultado |
| Culpar a plataforma | Olhar a taxa de conversão: o problema costuma estar depois do clique |
| Pausar tudo e “esperar melhorar” | Ajustar dados, feed e atendimento — quem otimiza paga menos pelo mesmo cliente |
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O que a pequena empresa faz com essa informação?
O cofundador da Channable, Stefan Hospes, resume o recado do estudo: muitas empresas tratam o Google Ads como uma despesa que se ajusta no volume, quando deveriam tratar como uma estrutura que se ajusta na qualidade — dos dados, do orçamento e do que acontece depois do clique. Traduzindo pra realidade de quem não tem agência nem equipe de marketing:
- Meça o que acontece DEPOIS do clique. Se 100 pessoas clicam e 99 somem, o problema não é o anúncio — é a página, o preço mal explicado ou a demora na resposta. Anúncio caro com atendimento lento é dinheiro queimado em dobro.
- Responda rápido — a IA ajuda exatamente aqui. O clique que custou caro vira contato no WhatsApp. Se a resposta demora horas, o retorno do anúncio despenca sem o Google ter culpa. Usar IA pra agilizar o primeiro atendimento é a melhoria mais barata do funil.
- Construa canal próprio antes do Q4. O estudo mostra que o fim de ano encarece tudo. Quem tem lista de clientes, WhatsApp ativo e perfil do Google atualizado depende menos do leilão justamente quando ele fica mais caro.
Não é o caso de abandonar o tráfego pago — pra muito negócio ele segue sendo o caminho mais rápido até o cliente. O ponto é parar de compensar ineficiência com verba. Se a dúvida é por onde começar, o roteiro da IAexata faz esse diagnóstico de graça.
Perguntas frequentes
O anúncio no Google ficou mais caro no Brasil também?
Não há benchmark brasileiro equivalente ao estudo europeu, então não dá pra cravar um percentual local. Mas o mecanismo — mais anunciantes disputando o leilão e conversão em queda — não tem fronteira. Vale abrir sua conta do Google Ads e comparar o custo por clique dos últimos 12 meses.
Devo parar de anunciar no Google?
Não é essa a conclusão. O estudo mostra que o anúncio ficou menos eficiente na média, não que deixou de funcionar. Quem melhora a página, a resposta ao cliente e a qualidade dos dados da campanha tende a pagar menos pelo mesmo resultado que o concorrente desorganizado.
O que é ROAS, em bom português?
É o retorno sobre o gasto com anúncio: quanto volta em venda pra cada real investido. Se você gasta R$ 100 e vende R$ 400 a partir dos cliques, seu ROAS é 4. Foi essa métrica que caiu mais de 40% no benchmark europeu.
Por que o retorno caiu se o Google está cada vez mais “inteligente”?
Pelas duas pontas: o clique encareceu (mais concorrência no leilão) e a conversão caiu no período. O estudo aponta que quem trata a campanha como estrutura — dados de produto organizados, orçamento gerido, funil arrumado — sofre menos que a média.
A IA resolve isso?
Sozinha, não. Mas ela ataca a parte do funil que mais desperdiça anúncio na pequena empresa: a velocidade e a qualidade da resposta depois do clique. É melhoria de conversão, que faz o mesmo anúncio render mais — sem aumentar a verba.
Quando essa pressão deve aumentar?
Segundo o benchmark, o quarto trimestre é o período mais caro do ano (clique 9,1% mais caro que no primeiro trimestre, na Europa). Se o seu negócio depende de Black Friday e Natal, o momento de arrumar o funil é agora — não em novembro.